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市場(chǎng)調(diào)研藥品廣告的一劑良藥
作者：佚名 日期：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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來源：上海開為市場(chǎng)調(diào)研有限公司
廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威曾說過："從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視了敵人的密碼信號(hào)一樣危險(xiǎn)。"的確，推銷商品卻不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波；做廣告不做市場(chǎng)調(diào)研，如同盲人騎瞎馬。廣告是七分走出來的，三分想出來的，沒有廣泛而大量的市場(chǎng)調(diào)研提供真實(shí)可信的資料，就難以形成好的廣告策劃。
市場(chǎng)調(diào)研，藥品廣告的一劑良藥
本世紀(jì)初，廣告界尚認(rèn)為廣告的市場(chǎng)調(diào)研是種"告訴人們笨驢有兩只耳朵"的工作，完全是種浪費(fèi)。在美國(guó)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，廣告調(diào)研逐漸受到了廣告公司和廣告客戶的重視，調(diào)查的內(nèi)容也日漸豐富。尤其是蓋洛爾教授等人發(fā)明的抽樣調(diào)查方法，使市場(chǎng)調(diào)研手段有了突破性進(jìn)展，企業(yè)決策者越來越重視廣告調(diào)研所提供的信息。事實(shí)證明調(diào)研活動(dòng)如同市場(chǎng)醫(yī)生為企業(yè)的產(chǎn)品望聞問切，再根據(jù)"病情"開一劑良藥。國(guó)內(nèi)某個(gè)著名品牌的彩電廣告是一組花瓣跌落水面的特寫畫面，配合超重低音的音響效果，該廣告無論從創(chuàng)意還是制作水平看，均為國(guó)內(nèi)電視廣告的精品。然而當(dāng)它播出后，產(chǎn)品的銷量卻大減，后經(jīng)公司對(duì)此廣告作調(diào)研分析后，找出了癥結(jié)所在：這則由外國(guó)人設(shè)計(jì)的廣告忽略了中國(guó)人忌諱"花落"、"花敗"的心理從而影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。問題弄清楚后，該廣告也悄無聲息了。
對(duì)于藥品廣告，市場(chǎng)調(diào)研同樣也能為其事前、事中、事后決策提供科學(xué)指導(dǎo)。
為廣告創(chuàng)作服務(wù)產(chǎn)品欲以廣告形式向眾人展示之前，市場(chǎng)調(diào)研能為廣告創(chuàng)意帶來靈感。這方面的一個(gè)典型案例是蓋天力藥業(yè)的"白加黑感冒片"廣告。該廣告在事先做了充分的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的絕大多數(shù)感冒藥物都有使人困倦的副作用，于是抓住自身產(chǎn)品特點(diǎn)找準(zhǔn)了廣告主要訴求點(diǎn)，響亮地提出了"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香"的廣告訴求語，給人"萬綠叢中一點(diǎn)紅"的印象，產(chǎn)品銷售取得極大成功。若沒有事先周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，很難想象誰能閉門造車式地"發(fā)明"這個(gè)絕佳策劃。
為確定宣傳媒介提供依據(jù)當(dāng)代廣告宣傳條條大路通羅馬，報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體各具優(yōu)劣，某個(gè)產(chǎn)品的廣告計(jì)劃往往要由多種方式組合而成。通過調(diào)研報(bào)紙、雜志的發(fā)行量、讀者層，電波媒體的視聽率、喜好節(jié)目等信息，可設(shè)計(jì)出最為適宜的媒體計(jì)劃。我國(guó)即將施行修改后的《藥品管理法》，處方藥物今后將不再允許在大眾媒體亮相，通過廣告調(diào)研掌握今后處方藥廣告的走勢(shì)，了解國(guó)家有關(guān)部門對(duì)藥品廣告的特別規(guī)定，將有助于企業(yè)策劃出利于傳播的廣告來。
廣告播出后的市場(chǎng)調(diào)研能為廣告管理服務(wù)調(diào)研中最重要的就是不斷地對(duì)所投入的廣告費(fèi)追究是否獲得了足夠的報(bào)償�；诖四康模瑧�(yīng)測(cè)定廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑?duì)銷售的影響。計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)（plan、do、see），是經(jīng)營(yíng)管理的三步驟，一般人大都著重于計(jì)劃實(shí)施，卻忽略了最后一步的評(píng)價(jià)。醫(yī)藥企業(yè)往往只知爭(zhēng)搶中央臺(tái)的黃金時(shí)段，盲目地加大廣告投入，一味追求廣告創(chuàng)意，但花了大筆廣告費(fèi)之后究竟發(fā)揮了多大作用卻不得而知、少有過問。相比之下日本等國(guó)家的廣告業(yè)注重廣告播出后大眾對(duì)其效果的評(píng)價(jià)，將其作為整個(gè)策劃的焦點(diǎn)之一。廣告投資與效果的關(guān)系雖十分復(fù)雜，有時(shí)花了錢打廣告卻不一定能馬上賣出商品，有時(shí)商品即使賣出去了也并非純粹是廣告的力量，但總還是有章可循的。
確定產(chǎn)品處在其生命周期的哪個(gè)階段，從而為廣告投放量的大小作決策參考例如南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所市場(chǎng)調(diào)研部曾為廣州藥業(yè)的"消渴丸"產(chǎn)品做過成功的廣告市場(chǎng)調(diào)研，自1995年以來，在遍及全國(guó)90多個(gè)城市進(jìn)行了三次跟蹤調(diào)研。1995年第一次調(diào)研，為廣告客戶全方位了解當(dāng)時(shí)全國(guó)口服糖尿病用藥市場(chǎng)，使廣州中藥一廠確立了將"消渴丸"作為主打品牌投入廣告宣傳的決心；1998年第二次市場(chǎng)調(diào)研幫廣告客戶了解幾年來產(chǎn)品市場(chǎng)地位變化和整體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整廣告及營(yíng)銷策略；2000年第三次市場(chǎng)調(diào)研通過對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品種的品牌營(yíng)銷狀況調(diào)查，清晰勾畫出該類產(chǎn)品的生命周期，結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和中藥研發(fā)熱點(diǎn)，再次給中藥一廠的第二輪廣告策略提供了科學(xué)的依據(jù)。通過幾年的市場(chǎng)營(yíng)銷廣告投入，該品種的銷售業(yè)績(jī)蒸蒸日上，從1995年的幾千萬元突破到如今的3億元大關(guān)，實(shí)踐證實(shí)了廣告調(diào)研所起的作用。
如今面臨中國(guó)入世，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)遵守國(guó)際游戲規(guī)則已不可避免，廣告宣傳的重要性將愈加凸顯，為此做藥品廣告一定要對(duì)廣告調(diào)研足夠重視，花大力氣改變落后狀況，以期使藥品廣告的質(zhì)量躍上新臺(tái)階，改變?nèi)藗儗?duì)藥品廣告粗制濫造的印象